7 اشتباه رایج برندهای آرایشی در طراحی بسته بندی

بسیاری از برندهای آرایشی تصور می‌کنند اگر محصول با کیفیتی تولید کنند، مسیر فروش هموار خواهد شد. کیفیت محصول بدون شک مهم‌ترین عامل حفظ مشتری است، اما مسئله اینجاست که مشتری قبل از تجربه کیفیت، باید برای خرید متقاعد شود. در این مرحله بسته‌بندی نقش مهمی پیدا می‌کند. مشتری در چند ثانیه نخست درباره یک محصول قضاوت می‌کند؛ قضاوتی که معمولا قبل از مطالعه توضیحات یا بررسی ویژگی‌های محصول شکل گرفته است. اگر بارها به تاثیر جعبه محصول بر روی افزایش فروش فکر کرده‌اید و به نتیجه نرسیده‌اید حتما مقاله تاثیر بسته بندی در فروش محصولات آرایشی را بخوانید.

جالب اینجاست که بسیاری از مشکلات فروش محصولات آرایشی به کیفیت محصول ارتباطی ندارند. گاهی فرمولاسیون، مواد اولیه و حتی استراتژی بازاریابی به درستی انتخاب شده‌اند، اما بسته‌بندی نتوانسته‌است تصویری متناسب با ارزش واقعی برند ایجاد کند. بخش قابل توجهی از این مشکلات به اشتباهات رایجی برمی‌گردد که بارها در پروژه‌های مختلف تکرار می‌شوند. اشتباهاتی که ممکن است در نگاه اول کوچک به نظر برسند اما در نهایت روی درک مشتری از برند تاثیر بگذارند. در ادامه به مهم‌ترین خطاهایی می‌پردازیم که بسیاری از برندهای آرایشی در تولید و طراحی بسته بندی آرایشی مرتکب می‌شوند و بررسی می‌کنیم چگونه می‌توان از آن‌ها جلوگیری کرد.

چرا برخی محصولات آرایشی با وجود کیفیت خوب موفق نمی‌شوند؟

همه ما محصولاتی را دیده‌ایم که کیفیت بالایی دارند اما نتوانسته‌اند جایگاه مناسبی در بازار پیدا کنند. در مقابل، برندهایی نیز وجود دارند که حتی قبل از شناخته شدن کامل محصول، توجه مشتریان را جلب می‌کنند. بخشی از این تفاوت به نحوه ارائه محصول مربوط می‌شود. مشتری زمانی که برای نخستین بار با یک برند روبه‌رو می‌شود، اطلاعات زیادی در اختیار ندارد. او نمی‌تواند کیفیت مواد اولیه را ببیند یا اثربخشی محصول را در همان لحظه ارزیابی کند. در چنین شرایطی ظاهر برند به نماینده محصول تبدیل می‌شود. طراحی بسته بندی آرایشی، کیفیت چاپ، انتخاب رنگ‌ها و نحوه نمایش اطلاعات، همگی روی برداشت اولیه مخاطب اثر می‌گذارند.

اگر این تصویر اولیه حرفه‌ای و منسجم نباشد، حتی یک محصول با کیفیت نیز ممکن است فرصت جلب توجه مشتری را از دست بدهد. به همین دلیل بسته‌بندی تنها یک بخش جانبی در فرآیند تولید نیست؛ بلکه بخشی از تجربه برند محسوب می‌شود. برندهای موفق این موضوع را به خوبی درک کرده‌اند و به همین دلیل بسته‌بندی را هم‌ سطح سایر بخش‌های مهم کسب‌ و کار خود می‌بینند.

اشتباه اول: طراحی بر اساس سلیقه شخصی به جای رفتار مشتری

یکی از رایج‌ترین اشتباهات این است که طراحی بسته بندی آرایشی بر اساس سلیقه مدیر مجموعه یا اعضای تیم انجام شود. طبیعی است که هر فردی ترجیحات شخصی خود را داشته‌باشد، اما مخاطب نهایی قرار نیست محصول را بر اساس سلیقه ما انتخاب کند. اتفاقی که بارها در بازار رخ می‌دهد این است که مدیر برند طرحی را انتخاب می‌کند چون خودش آن را دوست دارد. در حالی که مشتریان آن برند ممکن است معیارهای متفاوتی برای انتخاب داشته‌باشند.

این موضوع در صنعت آرایشی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. مشتریان این بازار که خانم‌ها هستند؛ معمولا به جزئیات توجه زیادی دارند و کوچک‌ترین عناصر طراحی می‌توانند روی برداشت آن‌ها از برند اثر بگذارند. برندهای موفق قبل از تصمیم‌ گیری درباره طراحی، مخاطب هدف خود را می‌شناسند. آن‌ها بررسی می‌کنند مشتریانشان چه انتظاراتی دارند، چه سبک طراحی را می‌پسندند و هنگام خرید به چه جزئیاتی توجه می‌کنند. هر چه فاصله میان طراحی بسته‌ بندی آرایشی و سلیقه واقعی مخاطب کمتر باشد، احتمال ایجاد ارتباط موثر با مشتری نیز افزایش پیدا می‌کند.

اشتباه دوم: شلوغ کردن طراحی و بمباران اطلاعات روی جعبه

بعضی برندها تصور می‌کنند هر چه اطلاعات بیشتری روی بسته‌بندی قرار دهند، شانس بیشتری برای متقاعدکردن مشتری خواهند داشت. به همین دلیل تمام ویژگی‌ها، مزایا، توضیحات و پیام‌های تبلیغاتی را روی جعبه قرار می‌دهند. نتیجه این طراحی معمولا چیزی نیست که انتظارش را دارند. وقتی مخاطب با حجم زیادی از اطلاعات، رنگ‌ها، تصاویر و عناصر گرافیکی مواجه می‌شود، پیداکردن پیام اصلی دشوارتر می‌شود. در چنین شرایطی به جای جلب توجه، نوعی سردرگمی ایجاد خواهد شد.

نکته جالب اینجاست که بسیاری از برندهای بزرگ آرایشی دقیقا مسیر عکس را انتخاب می‌کنند. آن‌ها تلاش می‌کنند مهم‌ترین پیام را به ساده‌ترین و واضح‌ترین شکل ممکن منتقل کنند. سادگی به معنای خالی بودن طراحی نیست. منظور این است که هر عنصر موجود روی بسته‌بندی دلیل مشخصی برای حضور داشته باشد و توجه مخاطب را از موضوع اصلی منحرف نکند. در بسیاری از موارد، حذف چند عنصر اضافی می‌تواند تاثیر بسیار بیشتری از اضافه کردن ده‌ها جزئیات جدید داشته باشد.

اشتباه سوم: انتخاب ساختار نامناسب برای نوع محصول

بهترین بسته‌بندی برای محصولات آرایشی چیست؟ همه محصولات آرایشی نیازهای یکسانی ندارند. بسته‌بندی یک کرم مراقبتی، عطر، سرم پوستی یا ست هدیه آرایشی الزاما نباید از یک ساختار یا بسته‌بندی مشابه استفاده کند. با این حال بسیاری از برندها ابتدا جعبه مورد علاقه خود را انتخاب می‌کنند و بعد تلاش می‌کنند محصول را با آن تطبیق دهند. در حالی که این فرآیند باید برعکس باشد.

ساختار جعبه باید بر اساس وزن محصول، ابعاد، نحوه عرضه، جایگاه برند و حتی تجربه‌ای که قرار است برای مشتری ایجاد شود انتخاب شود. گاهی یک جعبه مقوایی استاندارد بهترین انتخاب است و گاهی یک جعبه لمینتی چند لایه می‌تواند ارزش برند را بهتر نمایش دهد. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که انتخاب ساختار تنها بر اساس ظاهر انجام شود. ممکن است یک جعبه در نگاه اول زیبا به نظر برسد اما در زمان استفاده نتواند تجربه مطلوبی برای مشتری ایجاد کند. برندهای موفق معمولا پیش از ورود به مرحله تولید، ساختار بسته‌بندی را به اندازه طراحی ظاهری آن جدی می‌گیرند؛ زیرا می‌دانند تجربه مشتری تنها به چیزی که می‌بیند محدود نمی‌شود. اگر نمی‌دانید بسته‌بندی مورد نیاز برای محصول شما چیست، مقاله هارد باکس یا جعبه لمینتی را مطالعه نمایید.

اشتباه چهارم: بی‌ توجهی به کیفیت چاپ و اجرای نهایی

گاهی طراحی بسیار حرفه‌ای انجام شده اما نتیجه نهایی شباهت زیادی به فایل اولیه ندارد. رنگ‌ها آن چیزی نیستند که طراح در نظر داشته، جزئیات به‌ خوبی دیده نمی‌شوند یا کیفیت کلی بسته‌بندی حس مورد انتظار برند را منتقل نمی‌کند. این اتفاق بیشتر از چیزی که تصور می‌شود رخ می‌دهد. بسیاری از برندها زمان زیادی برای طراحی صرف می‌کنند اما هنگام تولید، کیفیت اجرا را دست‌ کم می‌گیرند. در صنعت آرایشی این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. مشتریان این بازار معمولا توجه بالایی به جزئیات دارند و تفاوت میان یک چاپ حرفه‌ای و یک چاپ ضعیف را سریع‌تر از بسیاری از صنایع دیگر تشخیص می‌دهند. به همین دلیل طراحی خوب تنها نیمی از مسیر است. نیمه دیگر، اجرای دقیق همان چیزی است که روی صفحه نمایش دیده شده است.

اشتباه پنجم: استفاده افراطی از خدمات تکمیلی پس از چاپ

طلاکوب جذاب است. برجسته‌سازی می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند. UV موضعی نیز در بسیاری از پروژه‌ها نتیجه فوق‌العاده‌ای ایجاد می‌کند. اما زمانی که همه این تکنیک‌ها بدون استراتژی مشخص کنار هم قرار بگیرند، نتیجه لزوما حرفه‌ای‌تر نخواهد شد. یکی از اشتباهات رایج این است که برند تصور می‌کند هر چه جلوه‌های بیشتری روی جعبه وجود داشته باشد، محصول لوکس‌تر به نظر خواهد رسید. در حالی که واقعیت معمولا برعکس است.

بسیاری از بسته‌بندی‌های موفق بازار تنها روی یک یا دو جزئیات مهم تمرکز کرده‌اند. همین سادگی باعث شده توجه مشتری دقیقا به همان بخشی جلب شود که برند قصد نمایش آن را داشته است. استفاده از خدمات ارزش افزوده پس از چاپ زمانی ارزشمند است که در خدمت طراحی باشد، نه اینکه جای طراحی را بگیرد.

اشتباه ششم: انتخاب متریال صرفا بر اساس قیمت

کنترل هزینه‌ها برای هر کسب‌ و کاری ضروری است و هیچ برندی علاقه‌ای به پرداخت هزینه‌های غیر ضروری ندارد. اما گاهی تلاش برای کاهش هزینه، باعث ایجاد مشکلات بزرگ‌تری می‌شود. برخی مجموعه‌ها هنگام انتخاب متریال تنها به قیمت اولیه توجه می‌کنند و تاثیر آن بر تصویر برند را نادیده می‌گیرند. نتیجه ممکن است بسته‌بندی‌ باشد که با جایگاه محصول هماهنگی ندارد. در طرف مقابل نیز برندهایی قرار دارند که تصور می‌کنند گران‌ترین متریال همیشه بهترین انتخاب است. این نگاه نیز لزوما درست نیست.

هدف اصلی باید پیدا کردن متریالی باشد که با بودجه، نوع محصول و جایگاه برند هماهنگ باشد. تصمیمی که بر اساس نیاز واقعی پروژه گرفته شود، معمولا نتیجه بهتری  نسبت به انتخاب‌های هیجانی خواهد داشت. در بسیاری از پروژه‌های موفق، دلیل موفقیت استفاده از گران‌ترین متریال نبوده؛ بلکه انتخاب هوشمندانه‌ترین گزینه بوده است.

اشتباه هفتم: انتخاب نادرست مجموعه طراحی و تولید بسته‌ بندی آرایشی

بسته‌بندی موفق حاصل همکاری چند تخصص مختلف است؛ از طراحی گرافیک گرفته تا شناخت متریال، چاپ و اجرای نهایی. به همین دلیل انتخاب مجموعه‌ای که قرار است این فرآیند را مدیریت کند، اهمیت زیادی دارد. با این حال برخی برندها تنها بر اساس قیمت یا سرعت تحویل تصمیم می‌گیرند و به تجربه و شناخت آن مجموعه از بازار هدف توجه کافی ندارند.

بازار محصولات آرایشی ویژگی‌های خاص خود را دارد. مخاطبان این صنعت نسبت به جزئیات حساس‌تر هستند و انتظارات متفاوتی نسبت به بسیاری از بازارهای دیگر دارند. مجموعه‌ای که شناخت درستی از این فضا داشته باشد، می‌تواند در مراحل مختلف پروژه از انتخاب ساختار جعبه گرفته تا طراحی، چاپ و انتخاب خدمات تکمیلی تصمیم‌های دقیق‌تری پیشنهاد دهد. به همین دلیل برندهای موفق معمولا به دنبال یک تامین‌کننده صرف نیستند؛ آن‌ها به دنبال همکاری هستند که بتواند در مسیر توسعه بسته‌بندی به آن‌ها کمک کند.

برندهای موفق آرایشی چگونه از این اشتباهات جلوگیری می‌کنند؟

برندهای موفق معمولا قبل از هر تصمیمی یک سوال ساده از خود می‌پرسند: مشتری قرار است چه برداشتی از محصول ما داشته باشد؟ پاسخ این سوال روی تمام تصمیم‌های بعدی اثر می‌گذارد؛ از طراحی ظاهری گرفته تا انتخاب متریال، روش چاپ و جزئیات نهایی. آن‌ها تلاش نمی‌کنند شلوغ‌ترین بسته‌بندی بازار را داشته باشند. به جای آن روی انتقال یک پیام مشخص و ایجاد تجربه‌ای منسجم تمرکز می‌کنند. همین نگاه باعث می‌شود هر بخش از بسته‌بندی در جای درست خود قرار بگیرد و نتیجه نهایی حرفه‌ای‌تر به نظر برسد. در نهایت، موفق‌ترین بسته‌بندی‌ها معمولا آن‌هایی نیستند که بیشترین هزینه را داشته‌اند؛ بلکه آن‌هایی هستند که بهترین تصمیم‌ها پشت آن‌ها گرفته شده است.

طراحی بسته بندی آرایشی حرفه‌ای نتیجه یک تصمیم نیست؛ نتیجه ده‌ها تصمیم درست است:

گاهی وقتی درباره بسته‌بندی صحبت می‌شود، همه چیز به طراحی ظاهری محدود می‌شود. در حالی که موفقیت یک بسته‌بندی معمولا حاصل مجموعه‌ای از تصمیم‌های کوچک و بزرگی است که در طول پروژه گرفته می‌شوند. انتخاب ساختار مناسب، طراحی متناسب با مخاطب هدف، انتخاب متریال، کیفیت چاپ و نحوه استفاده از خدمات تکمیلی، هر کدام بخشی از تصویری هستند که در نهایت مقابل مشتری قرار می‌گیرد. ضعف در هر یک از این بخش‌ها می‌تواند نتیجه نهایی را تحت تاثیر قرار دهد.

به همین دلیل برندهای موفق معمولا بسته‌بندی را به‌ عنوان یک پروژه مستقل نمی‌بینند. آن‌ها این بخش را بخشی از فرآیند برند سازی خود می‌دانند و برای آن همان اندازه اهمیت قائل می‌شوند که برای طراحی محصول، بازاریابی یا فروش اهمیت قائل هستند. نکته مهم اینجاست که مشتریان معمولا دلیل دقیق خوب یا بد بودن یک بسته‌بندی را نمی‌دانند. آن‌ها درباره گرماژ مقوا، نوع چاپ یا ساختار جعبه صحبت نمی‌کنند. اما نتیجه تمام این تصمیم‌ها را احساس می‌کنند. وقتی همه اجزای بسته‌بندی در هماهنگی با یکدیگر قرار بگیرند، محصول حرفه‌ای‌تر، قابل اعتمادتر و ارزشمندتر به نظر می‌رسد. این همان چیزی است که بسیاری از برندهای موفق آرایشی سال‌هاست روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند.

جمع‌ بندی:

بسیاری از اشتباهاتی که در 7 اشتباه رایج برندها در طراحی بسته بندی آرایشی مشاهده می‌شوند، به مسائل پیچیده یا فنی ارتباطی ندارند. اغلب آن‌ها نتیجه تصمیم‌هایی هستند که بدون شناخت کافی از بازار، مخاطب هدف یا نیاز واقعی محصول گرفته شده‌اند. طراحی شلوغ، انتخاب نامناسب متریال، استفاده افراطی از جلوه‌های چاپی یا بی‌ توجهی به کیفیت اجرا، هر کدام می‌توانند بخشی از تاثیر گذاری یک برند را کاهش دهند. در مقابل، بسته‌بندی‌هایی که با شناخت درست از مخاطب و برنامه‌ریزی دقیق طراحی می‌شوند، معمولا عملکرد موفق‌تری در بازار دارند.

در صنعت آرایشی که رقابت هر روز فشرده‌تر می‌شود، جزئیات اهمیت زیادی پیدا می‌کنند. گاهی تفاوت میان دو محصول مشابه، نه در فرمولاسیون یا قیمت، بلکه در تجربه‌ای است که از همان اولین نگاه به مشتری منتقل می‌شود. در چاپ و بسته بندی امیران، طراحی، انتخاب متریال، چاپ و خدمات ارزش افزوده به‌ عنوان بخش‌هایی از یک مسیر واحد دیده‌می‌شوند. مسیری که هدف آن تولید جعبه نیست؛ بلکه خلق بسته‌بندی‌ است که بتواند جایگاه واقعی برند را به مخاطب نشان دهد.